Страница 6 из 40
Однако фашизм в этих новых знаковых раскладах есть вовсе не тот, который реально означает идею сверхчеловека ("белокурая бестия") и национальной исключительности и ассоциируется с военной агрессией, оккупационными режимами и концлагерями: здесь слово лишено своей сущности и более не обозначает собой никакой реальности. Оно - симулякр, чучело, пугало, которым новые идеологи стращают народы. Весьма вероятно, что новые гонения на Церковь начнутся именно под лозунгами борьбы с фашизмом...
Более сомнителен и второй признак фашизма - "неприятие модернизма". Как раз наоборот - именно модернизм (футуризм, конструктивизм) оказался созвучным и фашизму, и большевизму. Самый яркий пример такой связи являет судьба основателя и главы итальянского футуризма Ф. Маринетти, который всю жизнь был фашистом и еще в 1909 году в "Манифесте футуризма" сформулировал идеи, полностью поддержанные идеологией национал-социализма.
Да и среди отечественных футуристов-лефовцев были не только партийцы, но и работники ЧК. ЛЕФ был самым радикальным течением русского модернизма, более чем созвучным духу большевизма (общеизвестное "сбросим Пушкина с корабля современности!" и "Не торгуйте Лениным, - как писал журнал ЛЕФ сразу после смерти вождя, ратуя за неприкосновенность его образа, - не печатайте его портретов на плакатах, на клеенках, на тарелках, на кружевах, на портсигарах") [VII].
Утверждение У. Эко еще и потому лишено смысла, что современные фашиствующие группировки, в частности, Национал-большевистская партия Э. Лимонова, опираются на поддержку рок-богемы и пополняют свои ряды за счет рок-музыкантов, а также модернистских и постмодернистских художников и писателей: сам "Эдичка", покойный лидер "Поп-механики" С. Курехин, "Егор" Летов (рок-группа "Че данс"), Сергей Бугаев - "Африка", поэт Алексей Цветков, идеолог воинствующего гомосексуализма журналист Ярослав Могутин и т.д.
Примечания:
[I] Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Изд. группы "Прогресс", "Универс", 1994. С. 389.
[II] Там же. С. 388.
[III] Там же. С. 389.
[IV] Там же. С. 390.
[V] Эко У. Вечный фашизм // Пять эссе на темы этики. СПб.: Symposium, 1998.
[VI] Там же. С. 39.
[VII] "ЛЕФ". 1924. С. 2-3. - Цит. по: Паперный В. Культура Два // Новое литературное обозрение. М., 1996. С. 187.
Новое мифотворчество
Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача - внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт [I]. Именно поэтому все рукотворное: вещи, предметы, идеи, - должно выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своем Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных ("ампутационных") операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора - созданием анонимности и выкорчевыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов, это оборачивается и отчуждением их сущности.
Прежде всего, чтобы эти отчужденные предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать ("перформировать"). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завернутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом ее является утверждение: ты есть то, что ты имеешь. Таким образом категория "быть" постепенно подменяется категорией "иметь": "ты есть то, что ты носишь" (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый, благополучный, улыбающийся, "богатый" мир - по сути, сказка, - в котором уже приобретено множество вещей и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого-нибудь определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как "полное совершенство".
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение: "Себе в удовольствии не откажешь" (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган - это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Недавний ураган в Москве - факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира; напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной "маской очевидности" [II].
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта - культурного, религиозного, исторического, природного и проч. - сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
"Новую жизнь" (журнал ),
возможность изменить жизнь к лучшему - "изменим жизнь к лучшему!" (пылесос),
"праздник вкуса" (кофе),
"вкус истинного наслаждения" (сок),
наслаждение "всеми прелестями жизни" (антиаллерген),
"свежее решение" (карамель),
"совершенство" (шампунь),
или по крайней мере - "стремление к совершенству" (кофе),
выигрыш - "вы всегда в выигрыше!" (газированная вода),
успех - "Попробуй раз, еще лишь раз; и гарантирован успех!" (краска для волос),
удовольствие (пылесос);
"Еда - это удовольствие! А за удовольствие надо платить"(зубная паста),
"очарование уверенности в себе" (дезодорант),
"райское наслаждение" (шоколад),
"секрет обольщения" - "С детства я мечтала узнать секрет обольщения" (шампунь),
"престиж" (одеколон).
И, наконец, весь мир: "весь мир с тобой", "весь мир в кармане", "весь мир у ваших ног", "все в твоих руках" (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом "наслаждайся сколько хочешь" (хрустящие хлебцы).
"Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день - твой?" Имеется в виду, что этот "твой день" наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.
Потребитель в рекламе то и дело восклицает: "Все в порядке!" (таблетки от насморка), "Все к лучшему" (кофе), "Душа танцует" (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается "достойным" своего товара. "L'Oreal - ведь я этого достойна!" (Sic! - запомним это своеобразное "аксиос", произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, - здесь оно становится инвариантом современной "инициации" - знаком приобщения к своеобразному "тотемическому" миру!)
Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, "маркой". Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.
Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка "Империал", гарантом его "всемирно-исторической стабильности". И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет "Кэмел", превращается лишь в "естественное" продолжение их аромата, часть товарной упаковки.