Страница 2 из 22
Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок-концерта по иерархии А. Маслоу предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12-19 лет, и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20 - 25 лет.
Схема стимул-реакция
Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги).
Сексуальные стимулы - непременная принадлежность СМИ, осуществляющих promotion "альтернативных" рок-исполнителей и их концертов, молодежной моды, дискотек, субкультурных течений, праздников и сборищ-тусовок. Секс пронизывает попавшие в его поле предметы, знаки и темы, превращая их в Условные стимулы. Методичная трансляция Условных стимулов через коммуникационные каналы ведет к Генерализации (усилению воздействия).
Обратимся к прессе, публикующей рекламу дневных и ночных клубов, дискотек, рок-концертов, и других мест развлечений для молодежи. Как правило, эти издания отличаются эротическими иллюстрациями и текстами сексуального характера ("Playboy", "Yes!", "Cool", "Птюч", "ОМ", "Ровесник", "Тусовочка", "Версия", "Московский комсомолец" и т.д.)
В Москве и регионах России музыкальные телеканалы заполнены клипами звезд, осуществляющих секс-promotion в названной прессе. 90% молодежных телепередач предлагают своим зрителям те же произведения в качестве непременной нагрузки. FM-радио беспрерывно полощет их в эфире. Периферийная пресса, претендующая на молодежную аудиторию, копирует столичные материалы о рок-альтернативе. Стиль и записи "звезд", ставшие условными секс-стимулами, подхватывают миллионы подростков. Воздействие таланта заменено действием Безусловного рефлекса.
В любом конце России, возьмет ли подросток пульт телевизора, окажется у него журнал, или он услышит радио - всюду ему неотвратимо мигает однообразная рок-тусовка. Нескончаемый радиоэфир и точно рассчитанное телевизионное время, клипы, журнальная и газетная продукция, видеофильмы и аудиокассеты - все это создает мощный идеологический пресс, выбраться из-под которого практически невозможно.
Секс-пропаганда - безусловный стимул, вызывающий потребность в половой жизни. Места развлечений, мода, рок-музыка в соединении с безусловным стимулом (секс) становятся условными стимулами.
Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, кафе, клубы и т.д.)
4. Идеология
Мы не оговорились, упомянув об идеологии. При исследовании информации, по различным каналам поступающей на целевую аудиторию от 12 до 25 лет, обнаруживается железная закономерность:
все каналы коммуникации поставляют для молодежной аудитории 12 - 25 лет один и тот же набор из явно идеологически окрашенных тем:
Секс-пропаганда. Дискредитация секса, как акта личностной половой любви и пропаганда секс-девиаций в качестве развлечений: Fast Love (моментальное спаривание), парафилий (извращений), гомосексуализма4, множественного, безличного подросткового полового опыта.
Молодежная мода. Пропаганда шокирующей, эпатажной моды с элементами различных субкультур и клеймением, "моды для дискотеки", нарушающей общепринятые коды одежды, унисекс.
Девиантность5 и преступление. Разрушение табу и общепринятых кодов поведения (публичный половой акт, нецензурная брань и т.д.). Пропаганда христианских заповедей наоборот: "Не чти отца своего", "Прелюбодействуй", "Убий", "Сотвори себе кумира" и т.д.
D - мифология. Экстремальность, "безбашенность"; скрытая пропаганда наркотиков под видом постижения мистики, сверхчувственных явлений, дьявольщины; астрология, ужасы, пришельцы, НЛО.
Рок -звезды и рок-музыка. Реклама звезд, сведения о гонорарах, поклонниках, описания успеха, богатства, любовных приключений. Сообщения о девиантных поступках (преступлениях, наркомании), как о составной части их жизни.
Места развлечений. Реклама клубов, рок-концертов, дискотек, массовых праздников и других разнообразных "тусовок".
Идеологическая окраска тем, соединенных с Безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления.
5. Тусовка - команда - группа
Для успешного вступления во взрослую жизнь (социализации) подростку необходимо утвердиться в роли взрослого, в выборе профессии и образования при поддержке значимых других людей (эго-идентификация). Если жизненные условия в семье неблагоприятны, наступает кризис идентичности - чувство бесполезности, мучительный душевный разлад, неспособность продолжить образование. "Подросток... страстно ищет тех людей и те идеи, которым он мог бы верить", - говорит Эриксон (71;139). Огромное влияние на развитие эго-идентичности подростка оказывает пропаганда массовой культуры, герои толпы. Он подражает поведению и манере одеваться тех, кто чаще всего мелькает на экранах и страницах.
Эксперимент в Институте психологии РАН (В.П. Морозов, 1997) показал положительную связь между предпочтением рок-музыки и низким образовательным цензом, отсутствием слуха. Таким образом, подросток, практически не обладающий способностью выбирать, безоговорочно воспринимает моду и музыку, навязанную СМИ.
Стиль рок-звезды нарушает общепринятые коды одежды. Эпатажная прическа, грим, клейма (татуировки, пирсинг и т.д.) означают отделение от общества. Основная функция такого облика в маркетинге наркотиков - усилить чувство неполноценности у подражающего подростка, вызвать шок, неприятие, насмешки, отделить группы молодежи от общества.
Так искусственно создается противостояние "Мы" и "Они", где дети - "Поколение Икс", "Generation П"., противопоставляются отцам - "Другому поколению", т.е. обществу. Социальный дискомфорт и желание найти поддержку заставляют подростков объединяться в группы. Уличная тусовка или дворовая компания становятся их главной опорой.
Члены группы испытывают иллюзии неуязвимости и единомыслия, имеют готовое коллективное самооправдание и верят в собственную непогрешимость. В обмен на признание, одобрение и присоединение к могущественному "Мы" (группа) против враждебного "Они" (общество), подросток усваивает групповые стереотипы восприятия, учится оказывать давление на несогласных, терпеливо умалчивает о своем несогласии и вместе с другими членами группы цензурирует факты, опровергающие ценности группы.
Такая группа представляет собой идеально слаженный социально-психологический механизм, готовый к потреблению наркотиков. Немного антисоциальной мифологической смазки - и он заработает в нужном направлении.
6. Мифология
Дворовая команда - общество, ценности которого подросток безоговорочно разделяет. Каковы эти ценности? Мифология местной группы запечатлена на стенах соседнего подъезда. Перед нами - срез массового сознания подростковой аудитории. Рядом с именами собственными, рисунками половых органов, символами футбольных команд мы непременно найдем зерна новейшей эпохи - названия рок-групп и обозначения наркотиков.
Как правило, они расположены рядом и тому есть причины. Краткосрочный телегипноз рекламных песен о лучших сортах кофе ничтожен в сравнении с мощным внушением музыкальных клипов, ежедневно транслирующих D-мифологию по телевидению и радио, из домашнего магнитофона, компьютера и модных уличных наушников. В дискотеках и рок-концертах, благодаря силе звука и эффекту толпы гипнотическое внушение многократно возрастает.
D-мифология в качестве вершины устремлений (наивысшей личностной целесообразности6) предлагает: захватывающий секс с наркотиками; духовное совершенствование посредством употребления наркотиков; выдающиеся физические достижения (увеличение силы, выносливости и пр.) при помощи употребления наркотиков; повышение статуса путем подражания знаменитостям, употребляющим наркотики и т.д.
D-идеология отвергает основные законы и нормы общества, ниспровергает тысячелетние табу, ставит под сомнение и дискредитирует основные жизненные ценности и саму жизнь, как наивысшую ценность. Ее цель - противопоставить подростка обществу, подтолкнуть к девиантности, запустить механизм "Порочный круг депрессивного настроения - негативного мышления", освободить путь для проникновения в сознание мифологии наркотиков. Исследования американских психологов показали, что делинквентные7 действия подростков резко снижают самооценку. За нарушением правил следует осуждение, которое в свою очередь обусловливает еще более низкую самооценку.